当下，短视频、直播业务已成为撬动图书市场增量的核心引擎。今年图书市场出现的畅销书，不少“发迹”于短视频或直播。比如，青年作家刘楚昕凭借《泥潭》荣获第二届漓江文学奖虚构类作品奖，其获奖发言成为短视频爆款，《泥潭》短短3周售出40万册，成为今年文学市场的现象级事件。再往前看，作家迟子建的《额尔古纳河右岸》，在董宇辉的直播带货下，总印量超过600万册。一个个由短视频、直播形式孕育的爆款，为传统出版线上渠道注入强劲活力。
“搜短视频，买一本书”越来越成为用户日常的消费场景，开卷数据显示，2025年1—6月，仅内容电商渠道正向增长，但增速较以往有明显放缓。书越来越难卖，捕捉流量转化销量，出版社如何在这场流量争夺战中突围？一场围绕组织架构、内容生产与运营策略的深度变革正在上演。
8月25日出版的《中国新闻出版广电报》刊登了本文
营销销售一体化
以结果为导向，推动利益下移
短视频、直播业务颠覆了图书行业的销售模式，能否“驾驭”好它，首先考验的是出版机构的管理能力，拥有高效且富有创新的运营团队，便掌握了制胜的关键。《中国新闻出版广电报》记者在调查采访中发现，就短视频、直播业务板块，部分出版社“就地取材”，直接利用原宣传或营销部门的力量，或通过跨部门合作开展相关业务。
被业内公认为“处于短视频直播卖书第一梯队”的机械工业出版社，已经形成成熟的运营模式，其核心是建立营销销售一体化的新媒体团队。“短视频平台卖书业务隶属于我社营销销售中心新媒体营销部，该部门专门负责我社新媒体营销销售工作，经过多年实践优化，组织架构成熟，功能设置完善，能实现短视频平台营销销售一体化的闭环工作流。”机械工业出版社副总编辑兼营销 销售中心主任王廷告诉记者，新媒体营销部旨在通过短视频平台制造流量，为图书销售实现新媒体端的增量，并带动全网销售。
“新媒体营销部形成了前端账号组、中端达人商务组、后端店铺运营组前、中、后端相互协同、营销销售闭环的新媒体营销销售机制。”王廷表示，前端账号组负责运营全社在各新媒体平台的所有官方账号；中端商务组负责开拓、维护所有达人；后端店铺组负责运营在各新媒体平台的自营店铺。该部门以“90后”“95后”为主，年轻化程度高，已打造多个销售册数20万+的爆品，2024年销售码洋突破2亿元。各组考核均以结果为导向，实现责任下沉、权力下放、利益下移。
营销、发行业务具有TOC的天然属性，具备较强的营销策划和市场敏锐度，能快速与短视频无缝嫁接。因此，多家出版社将短视频、直播业务部门设在营销与发行体系内。
湖南文艺出版社将短视频、直播业务分别设置在该社图书市场营销部和数智部。“图书市场营销部原本就负责所有的发行渠道和图书推广，数智部则专注于抖音等平台的直播带货。这种设置在发挥团队优势的同时，兼顾了灵活性、自主性和专业性，可最大限度地扩大影响力和提高销量。”湖南文艺出版社总经理、总编辑谭菁菁介绍，团队考核采用日常工作量（视频发布数量、粉丝累积情况）+直播时长+销售业绩提成的方式。
“左文右物”是文物出版社探索的新媒体品牌，其“文化味”的风格“圈粉”无数，让小众、专业的文物和历史类图书走进年轻人视野。该社的短视频、直播业务隶属于发行中心新媒体部。文物出版社发行中心副主任梁昱认为，短视频卖书不仅是销售行为，更是内容传播与品牌建设的有机结合。新媒体部既熟悉出版物的文化价值与内容优势，又具备新媒体运营能力，能在尊重出版规律的基础上，把图书内容转化成短视频语言，实现“内容+营销”的双重效果。
“通过这样的布局，一是让短视频平台成为图书发行的重要渠道，扩大优质出版物的触达面与影响力；二是通过新媒体手段进一步强化品牌建设，把文物出版社打造成融合传统出版与数字传播的文化品牌。”梁昱表示。
专业化分工
数据反哺选题，激活内容生产
短视频、直播带货席卷图书市场，新媒体已深度嵌入出版社运营模式。记者采访发现，浙江人民出版社、浙江古籍出版社通过设立全新的部门，积极应对行业变革，成效显著。
浙江人民出版社数字融合出版中心主任童桦介绍，短视频、直播业务隶属于数字融合出版中心，该中心是为凸显对相关业务的重视而成立的新部门。其目标是要在销售端为社内市场爆品提供新媒体支撑，在品牌端助力社内品牌与IP“出圈”，实现品效合一，在内容生产端以数据反哺选题开发，倒推选题与编校流程市场化。
该部门2022年成立，目前是1+7的成员架构：部门主任外，3人负责品牌营销，4人负责短视频、直播相关工作。“目前以建设新媒体抖音、视频号等自营店铺为核心，深耕短视频、直播领域。在扩大社新媒体用户数和做强社品牌口碑基础上，倒逼传统编辑向数字融合转型，提升图书利润，拓展作者和作品IP文创化。”童桦透露，该部门年度数字化销售收入近千万元，培育出全网粉丝数量超400万的知识博主，自营店铺升级为金牌店铺，设计销售文创产品近30种，助推众多重点图书多次加印。
新媒体风口瞬息万变，单打独斗与“兼任游击队”难以立足。运营团队需分工明确、链接畅通，才能提升效率，快速适应节奏。2023年，浙江古籍出版社单独成立融合发展中心，设4名员工，分别为部门主管、主播及两名新媒体营销人员。
“单独设立部门，核心原因在于传统营销与新媒体营销在依托平台、运营逻辑、方式方法等方面存在明显差异，需要专门团队针对性地开展工作。”浙江古籍出版社副社长关俊红表示，此举旨在通过专业化分工，精准适配新媒体环境下的营销需求，激活营销人员活力，扩大图书营销宣传力度与成效，开拓多元渠道，最终构建具有古籍社特色的新型营销体系，为高质量发展提供有力支撑。目前，该部门已形成良性的分工合作机制，考核依据细化指标分类评定。
应对流量下滑
超越图书广告，深耕价值转化
作为出版增量市场，短视频与直播的核心逻辑是流量争夺与变现。无论部门如何配置，最终目的都是将图书信息传递到流量高地，实现销售突破。然而，流量整体下滑是图书行业共识。在短视频销售逻辑下，努力未必幸运，坚持未必见成效成为常态。近年来，直播达人带书难度加大，即便是流量较大的读书博主，也逐渐转行销售化妆品、生活用品等。
“不付费无流量”的趋势愈发明显，竞争日益激烈，出版社面临的压力不断加大。“各大平台新用户增长放缓，但涌入的出版社、书店、民营机构激增，流量变得极其稀缺和昂贵。”谭菁菁直言，平台算法推荐机制复杂不透明且持续迭代。今天的爆款公式明天可能失效，这对新媒体运营的内容创意、制作能力和响应速度都提出了极高要求。
在短视频电商探索卓有成效的浙江文艺出版社，将短视频销售和社内的直播自播高度结合，利用社自播账号的良好基础实现相互带动，其团队与直播团队共享资源。该社社长助理倪林军告诉记者，目前该社未对短视频卖书业务进行单独考核，因为实行完全独立考核将面临巨大盈利压力。
“图书作为小众类目获取流量倾斜难度大，广告投入无上限，微薄利润无法覆盖人工运营成本。此外，缺乏精细化社群运营和长期维护，导致短期流量难以转化为长期用户。”倪林军说。
针对这些困境，浙江文艺出版社从三方面优化策略，“前端做内容创新、中端做渠道拓展、后端做用户运营优化”，注重差异化内容生产和IP文化价值再开发，根据目标用户特点定制内容和营销方案，强化文化内涵和用户体验；同时开拓多向渠道分发，将单次产品上新升级为全行业同步推进。倪林军认为，应依托新媒体社交属性，将用户从“被动接收者”转变为“主动传播者”。
面对未来的各种不确定性，各出版社有着不同的价值考量。机械工业出版社选择用数量应对。“一方面，加强直播团队全域内容输出质量和数量；另一方面，加大全平台、全层级、全域达人的开发和维护力度。”王廷说。
图书作为知识和文化的载体，是行业的根本。“未来我们将聚焦优势领域，推出具有独特性、深度、稀缺性的优质内容。在内容层面，打造超越‘卖书’的独立价值内容，而非单纯的图书广告。”谭菁菁透露，将通过图文（图书金句、书单）、短视频（活动直播切片、新书快讯）、视频号直播（新书发布会、编辑聊书）等形式，实现全平台覆盖，并将优质内容引导至私域社群或自营电商，完成流量沉淀和转化闭环。
